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近日，东风日产对企业营销结构进行史上最大规模调整，原来的10个销售大区整合为华南、西南、华北、华东4个大区，总部的部分职能下放到大区，各大区有权自由支配市场、公关、网络等资源。无独有偶，车市领头羊上海通用也进行了机构的重大调整，雪佛兰由目前的6个大区调整为10个分销中心，其设置包括销售、市场与售后等多个部门，权限较以往大为增加。同时，别克品牌也将进行类似的调整。
权力下放东风日产设四大“自治”区
从今年1月1日起，东风日产产销体系正式推行全新事业部制，形成了东西南北四大高度“自治”的区域事业部，四个事业部总监分别向东风日产总部汇报，其中涉及市场推广等资源，也由各事业部自由支配，各事业部在商务政策上也拥有较大自主权。
具体来看，此次的架构整合主要是设立了多个新部门，除原有的市场部外，全新设立了数字营销部、启辰事业部和进口车部三部门。
另外，全国各大区也做了相应整合，将原来的十个大区整合为四个大区，各个大区都将设立独立的市场、公关等部门。
此外，在放权的同时，通过深耕三、四线市场来挖掘市场潜力，也被东风日产提出作为今年的工作重心。2012年的计划就是要根据各个市场和各个地区的表现，找到最有机会的区域市场，然后对这些区域市场制定一套具体的做法，这些做法在去年的试点中取得了50%的增长，2012年的“百城翻番”计划可望能够再为我们提供增量。
降低渠道成本海马试水区域承销
在海马的预判中，未来汽车流通领域的发展模式除了庞大、建国这样的集团型流通领域经销商所创造的汽车城模式之外，具有开拓精神的区域性代理商也有可能成为一种发展流向。
去年海马将海福星车型从4S体系中剔除，下放到三、四线市场，它的新使命是培育海马体系中的另一类经销商，这类经销商是基于海马对未来流通领域可能出现的行为而设定。
海马希望通过海福星产品的销售锻炼，使海马体系形成一套适合经销商的区域化管理办法，使经销商成为区域性质的经销商，而非只是一个销售服务店。
在这种区域承销模式中，海马的经销商投资主体会减少，但店面数量不会有明显变化。他们所承担的区域责任中，销售和售后服务将成为其核心功能。而对于只经营海马产品的排他性承销商，海马将对其长远投资进行保护，不光是区域拓展和业务支持，甚至将为他们的收购行动给予直接的流动资金支持。
事实上，目前在用户眼中，海马倡导的区域承销模式与传统的经销模式区别不大，如何在新的销售模式中寻找到属于自己的发展特色，海马也正在探索之中。据了解，目前海马只在全国1/3的区域进行了海福星区域承销试点运营。到2013年，海马将完成基于自身认知的未来5年整个汽车流通领域的网络模式。
区域分销模式成潮流
在此之前，将区域营销方式运作的比较成熟的是上海大众与斯柯达。2005年，为应对大众品牌销量下滑的局面，上海大众启动营销结构改革，把24个分销中心压缩成12个，总部很多权力下放到各个分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可根据当地不同情况制定不同的商务政策。目前，上海大众旗下的大众和斯柯达两个品牌都采用了分销中心的营销模式。
业内专家认为，随着大城市汽车消费的日趋饱和限车治堵政策的实施，车企纷纷将网络下沉，抢占三、四、五线市场。这使得营销网络分布更广、战线更长，一线部门与总部之间的信息沟通面临更多障碍……这些都需要车企调整营销结构，高效、灵活的分销中心模式便脱颖而出。目前，发展势头迅猛的上海大众、上海通用、东风日产等都选择了分销模式。长安福特、北京现代、东风雪铁龙等车企的规模扩张，也必然引发营销体制变革。
车企负责人解释，“这样做的目的是更加细化，更加准确地把握细分市场的消费者需求”。面对不确定性增加的2012年，车企的此番排兵布阵显然预示着，今年的重要战役将在以成都、西安以及武汉等为代表的二、三线城市展开。 |